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开云电子|中国有限公司中产品形象识别系统 PI 的作用与制定方法

2018-07-21

国内一些大型的设计公司和一些设计教育机构中，会有一个模块的设计叫做PI视觉识别系统的设计服务。那本文主要介绍一下关于开云电子|中国有限公司中产品形象识别系统 PI（Product Identity）的作用与制定方法。

这篇文章酝酿了几个月终于写完了，可能会有些错别字，还请见谅。

国内一些大型的设计公司和一些设计教育机构中，会有一个模块的设计叫做PI视觉识别系统的设计服务。

嘉兰图：

杨明洁设计机构：

品物顾问：

很多客户和设计师见到基本都会懵逼了，PI是什么？对企业有什么作用么？该如何着手建立？

对于PI（产品形象识别系统 Product Identity）的百度百科的解释是这样的：

PI：Products Identity及产品形象，是产品在设计、开发、流通、使用中形成的统一的形象特质，是产品内在的品质形象与外在的视觉形象形成统一性的结果。产品PI作为服务于品牌个性的手段，很多时候需要用性格特征或消费者所倾向的个性和品味等，来定义产品的族群特征，使产品族群内的产品虽然看起来外形缤纷绚丽，各不相同。但它们都能表达同一种理念和同一种价值观，进而吸引持同样观点的消费者，获得他们的认同。

那就来谈谈这个PI设计的几个问题：

什么是PI（产品形象识别系统 Product Identity）？

官方的解释是比较完整和学术的，我尽量以较为简单的语言去阐述下。我们把一个产品比作是一个人，那么一个人的内在气质与外在形象，则称为产品的内在品质形象和外在视觉形象。

迈克杰克逊通过不同灯光、发型、配饰、服装等元素体现了其的内在狂野、浪漫、霸气的气质，充分贴合了演唱时对于不同类型歌曲的演绎风格需求，极大了增强了表现力。

那这里就有出现两个问题：为什么内在形象与外在形象需要统一？什么样的“歌曲风格”（工作性质）适合什么样的形象？

我们先来看一组明星的不同的造型形象带来的差别，借此解释为什么产品的气质与形象的统一与否能够带来不同的效果：

王宝强的形象一直在大众眼中是傻根的形象，忽然有一天网上出现了一组写真，完全打破了大众对王宝强的印象，似乎是一个成功人士的形象。

陈妍希的小龙女包子造型一直被誉为最失败的小龙女造型，而在《那些年》的造型却显得清新脱俗，成为了大众的初恋情人形象。

这里就有一个问题：王宝强和陈妍希以什么样的形象出演电影，你会买单去看？

我个人及身边是喜欢憨厚版的王宝强，觉得精致版的王宝强太作了，清纯造型的陈妍希则明显更受大众欢迎。这里就出现一个问题了：为什么我不喜欢精致造型的王宝强？

因为在我看来，王宝强的内在形象（出身、知识水平、性格等）更加贴合傻根形象，而并非油头粉面的造型，而对于陈妍希（清纯、温柔、勇敢）的形象则更加贴合右边的造型。借此比喻来回答内在气质与外在形象的统一的重要性，同时也表达并非精致的形象处处受欢迎。

当我们把明星的形象理论，投射到产品设计上时，同样也能够获得相同的回应。

从上图的几款产品对比中，如果将挖掘机的形象设计成高级轿车那般精致，销量应该上不去，因为挖掘机在消费者眼中是坚固，结实耐用，动力强劲的形象。如果配合高级轿车的外观会降低信任感，这就好比是穿着西服去干体力活，会给人非常严重的不协调感。

第二个问题则是解释什么样的“歌曲风格”（工作性质）适合什么样的形象？

同样的，我们也从一些人物身上，来解释歌曲的气质与形象搭配的重要性。

演奏钢琴的钢琴家为什么都是身着燕尾服？而摇滚歌手为什么都喜欢皮衣皮裤和铆钉？

这里我们可以从钢琴曲演奏氛围和摇滚的演奏氛围给人传达的感受说起：灯光、场地、音乐节奏、听众的状态等因素决定了不同类型的音乐演奏现场，需要演奏者本身不同的形象。假如我们将钢琴与摇滚演奏者的形象进行对调，则会出现听众对于演奏者本身演奏能力的怀疑。

放眼产品设计方面，不同领域的产品对于产品形象的要求也不一样，我们以几个典型的产品方向作为解释（医疗、电动工具、美容产品）。

我们用产品图片来对词语进行意向填充，借此可以感受这类产品的一个共性，以及不同类型产品之间的差别：

从上述产品和人员内在气质的设定与外在形象的设计，我们基本可以了解PI产品形象的内在气质与外在视觉形象统一的解释。那么仅仅是统一就够了吗？

我们试想：如果产品的PI仅仅是简单的分类，并用相对应的元素进行堆砌，那好像也不是很难嘛。

那么这里就需要引入另外一个条件了，产品形象如果仅仅是气质与外形统一，那么就会造成这类产品的不同品牌都会呈现出相似的产品形象。这种局面下的产品形象是不具备竞争力的，那么我们需要给其加入个性化的元素，从而从同一品类的品牌产品中脱颖而出。这点我们放在后期如何设计PI来解释。

对企业有什么作用？

这点客户比较关心的问题，PI系统的设计没有实际的产品设计来的直接和具象，那么我们该如何与客户解释PI设计的重要性和必要性呢？

我们从几个角度来进行解释：产品形象定义策划、产品设计、市场营销。

产品策划：如何规划下一款产品？如何规划下一季度（明年）的产品？

是每个做产品策划人员每天琢磨的事情，围绕产品的外观造型、功能、技术、质量等产品因素进行展开，技术进步的实现依赖长期研发积累，质量依赖供应链的整体升级，这两因素我们称为隐性因素，升级改变难以在短时间内取得较大突破。

而产品的外观造型则存在较大的发挥空间，外形则往往从一定程度上反映了产品的质量和定位以及与用户喜好的契合，外在形象塑造内在气质就是如此。

我们也用吴秀波的造型风格来做个解释，然而通过外在形象塑造内在气质有一个前提条件：就是内在气质尚未在消费者心智中形成稳定，固有的印象。

吴秀波这名演员虽然出道较早，但是一直没有进入大众视野，属于不温不火处境。2013年《北京遇上西雅图》电影中，吴秀波的造型成功塑造了一个成熟、稳重、贴心的大叔形象，贴合当下年轻女生对于大叔的喜好，一下子就火了，以至于后期的宣发活动和写真中一直延续了该形象。

然而由于王宝强的形象太深入人心，就算是通过一组写真也难以改变用户心目中的固有形象。

企业中我们也能早到现成的例子：

前几天小米发布会发布了999元的智能电饭煲，并启用了新品牌“米家”，为什么会启用新品牌呢？

很大一个原因就是小米品牌给用户的固有印象是性价比，和手机强力绑定。该形象已经深入人心，而新品牌的启用可以重新塑造在消费者心智中的形象，从而构建品牌下的完整产品线。从这个角度我们也可以理解，为什么国内很多厂商喜欢采取多品牌运营的策略。

言归正传，对于策划而言，建立完整PI系统的好处在于——可以准确的把握产品的视觉风格，并且可以归结为核心的词组。同时可以方便策划人员在进行市场竞品调研时，能够透过现有产品的表面形象，去看待该品牌的核心设计关键词。

产品设计：那么对于设计师而言，PI系统则是一套完整的视觉设计指导书。指导的方面包含：造型风格、核心视觉元素、主要/辅助色、配色比例、材质运用等。PI系统能够帮助设计师理清很多问题，或者说是为设计师设置很多框架，提高设计师的设计效率。

为什么要这么做？

因为目前的企业对于设计需求主要来源于两个方面：建立企业自己的设计团队和依靠外部的设计公司。

PI系统对于企业设计团队而言，能够避免不同领导的喜好造成设计风格的错乱，而对于设计公司而言，可以有效避免与不同设计公司的合作造成不同的产品风格。其实 PI系统就是企业和设计公司之间针对市场需求而进行的关于产品设计方面的约定。

产品造型风格的约定：

产品造型元素的约定：

当这些元素都确定并且统一后之后，则可以直接反映在系列化产品的统一性上：

市场营销：完整统一且具备差异化认知度的产品，能够在市场营销方面带来什么效果呢？

在市场营销过程中，往往需要依靠市场的杠杆力量进行营销工作的展开，而市场部门只是起到一个导火索的作用，“星星之火，可以燎原”的前提是具备干草的环境。市场杠杆能够发挥作用需要从两个方面去着手：意见参考和展示效应。

由于意见参考包含的外观设计较少，重点解释下PI系统对于展示效应方面能够带来的作用。展示效应的意思其实比较简单，涉及到认知心理学方面关于提高被记忆的条件：有显著的记忆特点以及足够多的展示次数。

市场营销的首要目的是让消费者能够记住品牌或者产品，从而可以对消费者进行产品价值的传输。

展示效应主要可以从三个方面进行着手，那么PI系统的统一和差异预期的关系则如下：

（1）产品的独特性：区别于同品类产品的独特性可以成为用户的记忆点，在PI系统的规划中需要为其加入不同于其他品牌的特征，可以让用户产生独特记忆点，而视觉方面的元素，诸如：形态、颜色、材质和细节中以颜色对视觉的冲击力最大。

当年的三精蓝瓶和ipod的白色耳机线，就属于色彩方面的差异化，带来的超强记忆点。当然这里的意思并非是只能从色彩方面塑造品牌特征，使用何种视觉元素作为品牌特征，要取决于消费者的行业认知和行业的发展水平。

同时需要注意的是：不能够为了不同而不同，这样的结果很容易在消费者心智中造成负面的影响，差异化的特点必须是用户所向往的，而且是行业不具备或还未发展壮大的。

（2）产品的统一性：刚刚说过增强记忆的方式就是独特的特征和展示的次数，由于很多企业的产品线具备较多的产品，如果每次的广告和宣传投放都以完全不同的产品形象进行投放，则势必会加大用户的记忆负担，这就比如为什么脑白金的广告人物和广告语常年需要不断重复，而不会随意更换。

那么如果产品的视觉元素上具备统一性，通过结合差异化的点进行不断曝光，则势必会进入消费者的心智。打个比方：下图的产品如果是挡住品牌LOGO，作为汽车爱好者的你是否还能够认出？

为什么汽车爱好者能够很简单的说出上图汽车的品牌？

主要有两个原因：产品系列化的统一元素运用以及高频次的曝光，这样做的结果是能够将产品符号化，从而不必再需要通过LOGO来记忆品牌。奥迪不同车型前脸统一的视觉元素体现。

（3）高频次的曝光：这个属于市场营销的渠道投入问题就不在这个主题里面阐述了，高频次的曝光涉及到投入的资金，广告的创意以及投放的时间等，反正也是非常复杂，我不是很懂就不吹牛了。

如何设计PI系统？

这个问题是设计公司和设计师比较关注的问题了，既然PI系统对企业的作用这么大，那么应该如何着手？

我认为主要分为两个大的步骤：

确定品牌PI形象关键词。
使用相对应的造型元素去塑造关键词所描述的形象。

而完成这两个步骤我们需要在3个主要维度去进行分析：

行业的PI系统构建；
用户的审美趋势/市场发展趋势；
企业自身的优劣势。

我们还是用明星的造型来进行说明，通过通俗的案例来说明为什么需要对其进行形象的分析定位，“雅痞”风格近年来比较流行，国内的一众明星也有类似的写真。

雅痞一词字面上我们可以理解“优雅+痞气”相对大部分优雅路线明星和摇滚明星而言，可以打破优雅带来的束缚和死板，同时又降低了痞气的张狂。获得了不少粉丝的喜爱。

雅痞指西方国家中年轻能干有上进心的一类人，他们一般受过高等教育，具有较高的知识水平和技能，雅皮士风貌（yuppie look）兴起于20世纪80年代，也有人把“雅皮士”称为“优皮士”。随

着中国中产阶级的崛起，“华人雅皮士”（Chinese Yuppies）逐渐成为媒体、高端消费的热门。为此，国外媒体甚至还新创了一个词“Chuppies”（由“Chinese Yuppies”组建而成）来形容中国新一代拥有良好教育背景、收入不菲的年轻人。

这恰恰是贴合当下中国的明星消费趋势，那么定义雅痞风格则就相当于是定义PI形象系统的关键词，而通过什么样的发型，配饰和服装去塑造该风格就属于造型设计师的造型语言了。

当然还需要特别注意的是雅痞造型虽然是一个趋势，但是不一定适合所有的明星，就是好比是一样的策略但是不一定适合所有公司一样，强行附和往往会造成失败的雅痞造型。

接下来我简单的介绍下设计公司，是如何通过系统化的方法来构建企业的产品PI视觉识别系统、一般我们会先选定几个国内外的品牌，作为市场领导品牌和直接竞争品牌，来作为行业的pi系统分析对象。

首先先选定几个知名品牌，这里以一个医疗器械行业的产品作为分析案例：

一般会选定5个品牌作为分析对象，通过企业自身的业务市场判断是否全部属于竞争对手或者潜在的竞争对手。

接下来我们会选取行业的品牌的竞争产品线进行产品的id外观分析，对其材质、颜色、配色比例、LOGO形式和位置，以及字体的选择和大小等元素对产品进行解构。

从之前对于演员的分析，我们可以得出一个基本点：产品的外形在一定程度上可以塑造产品的气质，这也是为什么我们需要对产品的外观设计进行详细的剖析。通过对统一品牌的不同产品或产品线进行造型语言的分析后，我们可以得出该品牌的核心关键词。

通过对产品线的概述，提取出产品的整体形象关键词，这里需要注意的是：产品分析人员，必须具备能够将外形造型进行关键词的概括能力，如果不具备该能力，则容易造成产品分析的偏差。

当我们将行业的分析对象进行关键词的整理和双轴排布之后，我们能够清晰的认识到行业内的品牌对于产品形象的分布。

从上述的关键词分析中，我们可以得出一些基本的通用词（亲和、精致、专业）还有一些各个品牌的差异化形象词（圆润、硬朗、科技），这里我们就需要考虑在通用词语满足的基本前提下，差异化的关键词是如何界定的？界定的条件又是什么？

我们就可以开始引入一个发展趋势和用户的心理感受。发展趋势代表的是行业未来的发展状况，这一块的资料其实作为行业从业人员来说是能够比较客观的给出答案的，同时也可以从一些互联网上的文章进行查看。

还需要引入用户在实际使用产品中的生理和心理状态，作为医疗产品来说，比较特殊的是需要有两部分使用人群同时进行分析（医生、患者）。

通过对行业的代表品牌进行以时间为轴线的产品演变分析，可以直观感受产品的一个发展状态。最后我们需要对企业自身的产品进行分析，并且参照行业内品牌的分析结果得出客观的结论，并且使用SWOT分析方法对其进行多维度的剖析，让客户和设计师能够明确企业针对PI系统构建的必要性和构建方向。

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

通过SWOT分析之后得出客户品牌的PI关键词，并对其在行业中的PI形象进行准确的定位。

那么一般的定位方式主要有横竖两个维度来进行定位，当然如果需要我们也可以引入更多的维度，这里我介绍下自创的情感数据化表达方式，通过引入变量对产品或品牌的维度进行描述，这需要通过核心用户和设计师进行共同评判。

至此，我们完成了PI规划的第一步工作——确定PI关键词，关键词的确定作为后期造型设计的指导方向，可以有效规范不同设计师的设计产出物，避免陷入造型风格混乱，而关键词的确定需要不仅仅是设计部门的认可，应该是贯穿整个公司各个部门之间，在市场营销方面，对于平面的宣传物料等同样需要与产品的形象关键词进行契合。

接下来的重点是就是如何用适合的元素对PI关键词进行填充，这部分涉及的工作量较大，同时高度依赖设计师的能力，当然这也是可以被训练出来的。比如：对于一些关键词风格的把握可以通过大量的案例或图片进行归纳整理（产品意向图）。

硬朗、安全：